行業(yè)

奢侈品連鎖零售

品牌目標

●重塑客戶(hù)價(jià)值主張和重構企業(yè)數字化運營(yíng)模式

●針對高凈值會(huì )員群體實(shí)現連接互動(dòng)、精準營(yíng)銷(xiāo)和提升用戶(hù)消費體驗

案例亮點(diǎn)

●有效提升了高凈值用戶(hù)群體的數字化體驗

●鐘表管家重新定義價(jià)值主張,實(shí)現業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新

●以客戶(hù)為中心，通過(guò)數據分析獲得的洞察力為所有職能部門(mén)提供了預測和決策能力

成果

●規劃了集團數字化轉型戰略

●線(xiàn)上預約試戴，2017年PDM產(chǎn)品數據系統新增近2,000個(gè)SKU，總表款SKU達到20,000個(gè)。

●實(shí)施建立了“鐘表管家”智能導購系統，達成四個(gè)在線(xiàn)：顧客在線(xiàn)、商品和服務(wù)在線(xiàn)、店鋪在線(xiàn)、店員在線(xiàn)

 

 

品牌背景介紹

「盛時(shí)網(wǎng)」為鐘表零售集團亨得利集團旗下孵化項目，2015年10月上線(xiàn)。集團在全國擁有400多家門(mén)店，6000名員工，一年近百億的銷(xiāo)售額，占到國內進(jìn)口表銷(xiāo)售額的30%。

400家門(mén)店，6000名員工，一線(xiàn)知名品牌的代理權，在豐富的資源背景下，「盛時(shí)網(wǎng)」希望利用互聯(lián)網(wǎng)思維重新了解用戶(hù)，讓消費者愛(ài)上鐘表。

品牌挑戰

  在一個(gè)市場(chǎng)競爭激烈的時(shí)代，高客單零售連鎖得數據表明這些行業(yè)的零售顧客復購率遠高于我們的想象，而大部分復購來(lái)自于店員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，很多高客單零售連鎖正在逐步向服務(wù)式銷(xiāo)售、顧問(wèn)式銷(xiāo)售和體驗式銷(xiāo)售轉型，是典型的服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)模式，奢侈品行業(yè)就是其中的典型。

2015-2016年的經(jīng)濟寒冬中，最受影響的中國零售業(yè)之一應該就數奢侈品行業(yè)了。2016年由于市場(chǎng)大的經(jīng)濟環(huán)境不好，各大奢侈品牌在國內市場(chǎng)如履薄冰，不僅利潤縮水，各個(gè)店面迫于甚至業(yè)績(jì)壓力不得不關(guān)一些虧損嚴重的店鋪。甚至有些品牌不堪重負宣布退出奢侈品市場(chǎng)...... 為了突破低迷局面、挽救頹勢，很多奢侈品牌在2016年采取了很多大膽接地氣的措施，嘗試電商、討好年輕人、嘗試數字化營(yíng)銷(xiāo)、甚至不惜降價(jià)打等等。在這個(gè)大環(huán)境下，奢侈品實(shí)體店究竟應該怎么做？

奢侈品零售的三大破局點(diǎn)

第一大破局點(diǎn)是思維轉型，即從傳統零售的商品售賣(mài)思維，轉型成為用戶(hù)關(guān)系思維。第二破局點(diǎn)是敢于在技術(shù)上敢酷，奢侈品零售如何跟上快速發(fā)展的技術(shù)變革，用酷感十足的技術(shù)來(lái)提升典型的體驗式零售營(yíng)銷(xiāo)，贏(yíng)得消費者的芳心。

第三個(gè)破局點(diǎn)，我想說(shuō)的是，敢于做自己的人最后魅力。企業(yè)也是一樣，要充分利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的O2O模式，結合本身實(shí)體店的優(yōu)勢做數字化生意。

解決方案

●3大系統-數字化轉型落地實(shí)施：

①線(xiàn)上預約試戴：

突破時(shí)間和地域的限制，集團旗下所有門(mén)店可以共享整個(gè)選表預約試戴的O2O系統，解決了不少零售門(mén)店無(wú)法第一時(shí)間滿(mǎn)足消費者產(chǎn)品需求的問(wèn)題。




②CRM客戶(hù)資源系統：

?從CRM系統建立至今，共推廣上線(xiàn)9個(gè)大區20個(gè)小區，超過(guò)170家門(mén)店。

?會(huì )員招募量近百萬(wàn)人。

?上線(xiàn)區域使用率穩步提高，有接近六成以上區域使用率高達80%以上。

?提供月報等不同類(lèi)型報告超過(guò)10種以上。

?為集團信息化提供系統基礎及數據支持。

?積分商城禮品兌換單數近千單。

?盛時(shí)表行門(mén)店觸摸屏，更好地為門(mén)店購表提供線(xiàn)上選表，線(xiàn)下實(shí)體店提貨的服務(wù)。

③鐘表管家系統：

鐘表管家——奢侈品零售門(mén)店管理顧客移動(dòng)平臺，依托微信公眾號和企業(yè)號，整合CRM和盛時(shí)網(wǎng)，提供二維碼綁定，一對一溝通咨詢(xún)，電子會(huì )員卡，電子優(yōu)惠券，幸運大轉盤(pán)，會(huì )員關(guān)懷提醒，管家商城，學(xué)習平臺, 讓每個(gè)消費者在“選表，購表，售后，維修”的每一步都能零煩惱！


對于鐘表管家系統，撲滿(mǎn)作為CRM技術(shù)服務(wù)商已協(xié)同盛時(shí)網(wǎng)研發(fā)兩年的時(shí)間，陸續開(kāi)發(fā)了十多個(gè)系統。它首先是一個(gè)客戶(hù)關(guān)系的維護工具，讓從前束之高閣的客戶(hù)信息（用紙筆記錄、或excel表記錄）能夠在移動(dòng)端呈現。6000個(gè)員工，每個(gè)員工都擁有自己的二維碼（基于企業(yè)微信），可以和客戶(hù)進(jìn)行一對一的綁定。用戶(hù)有任何問(wèn)題，員工可以24小時(shí)回復。點(diǎn)擊用戶(hù)頭像，個(gè)人基本信息、購買(mǎi)記錄、兌換信息、用戶(hù)標簽等都被記錄在系統中，員工可以在手機端運營(yíng)所有的用戶(hù)。

由于CRM、ERP、企業(yè)微信、服務(wù)號之間是完全打通的，鐘表管家系統不僅僅在員工和消費者之間建立連接，還在管理者和員工之間建立連接。KPI報表、elearning平臺、員工激勵活動(dòng)都可以在系統中進(jìn)行。

資源體系+基礎設施的建立，帶來(lái)的最有價(jià)值的部分無(wú)疑是數據的沉淀。鐘表管家系統每月會(huì )新增5萬(wàn)用戶(hù)數據：性別、年齡、城市、生肖星座、個(gè)性化標簽等等數據，都可以在系統中繪制出用戶(hù)畫(huà)像。數據分析的意義是多維度的，比如有了分類(lèi)和標簽，可以向精準人群推送信息；有了復購率數據，了解在低頻的鐘表行業(yè)復購用戶(hù)的真實(shí)需求；有了不同區域的銷(xiāo)售數據，可以指導選址；有了不同節日的銷(xiāo)售數據，可以決策在不同的時(shí)間節點(diǎn)應該推送什么樣的品牌。

如果說(shuō)系統的搭建是「盛時(shí)網(wǎng)」從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品——運營(yíng)用戶(hù)的轉型；那么迎合用戶(hù)、引導消費的下一步，就是客戶(hù)體驗的加強。


在鐘表管家項目上線(xiàn)之后的兩年之內，500家連鎖門(mén)店已經(jīng)建立起6000名店員和40多萬(wàn)顧客的緊密連接，在鐘表管家上實(shí)現的一對一溝通互動(dòng)和服務(wù)已經(jīng)達到100萬(wàn)次以上，綁定VIP會(huì )員近30萬(wàn)人，由此帶來(lái)的客單價(jià)提升和年購物頻次增加都超過(guò)了15%以上，甚至單次移動(dòng)端數字化營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的成交量?jì)商炀透哌_千萬(wàn)以上…… 數字化轉型帶來(lái)的實(shí)效性讓人眼前一亮。

總結核心要點(diǎn)：

n一線(xiàn)店員要和顧客“談戀愛(ài)”，建立顧客關(guān)系為核心的經(jīng)營(yíng)理念；讓消費者在線(xiàn)，利用移動(dòng)技術(shù)手段建立一線(xiàn)店員和顧客之間一對一的溝通與服務(wù)關(guān)系綁定；用技術(shù)方式記錄顧客特征，并在關(guān)鍵時(shí)刻和正確的顧客做最恰當的互動(dòng)溝通。
n用酷感十足的技術(shù)提升顧客在線(xiàn)和在店的體驗，讓商品和服務(wù)隨時(shí)在線(xiàn)，并超越店鋪經(jīng)營(yíng)的時(shí)間空間限制，提供顧客最大程度的線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同的體驗，給予顧客最大程度的體驗的便捷。
n店員和店鋪在線(xiàn)，將店員和店鋪的經(jīng)營(yíng)數字化，可追蹤可衡量，結合培訓激勵機制，將明星員工的經(jīng)驗賦能給更多一線(xiàn)員工，充分激發(fā)一線(xiàn)員工效能，提升單店產(chǎn)能。